A principios de 2015, comenzaron a aparecer coronas de flores en la cabeza de Ed Miliband. Pétalos y corazones fueron añadidos digitalmente a la imagen del entonces líder laborista por el «Milifandom», un movimiento de jóvenes votantes, en su mayoría mujeres, que compartían imágenes idealizadas en Twitter para protestar contra la «imagen distorsionada que los medios de comunicación proyectaban de Miliband».
Fue idea de Abby Tomlinson, una estudiante de bachillerato de 17 años, que salió en defensa del hombre al que llamó «Milibae». El hashtag #Milifandom se convirtió en tendencia. Luego, el Partido Laborista perdió las elecciones de 2015.
Esto llevó a David Cameron, cuyos conservadores aumentaron su número de escaños, a presumir: «Gran Bretaña y Twitter no son lo mismo». Tomlinson me dijo más tarde que ver frustradas sus esperanzas de que Milibae llegara al número 10 de Downing Street la había convertido en una «pesimista política», tras darse cuenta de que ganarse a los votantes en línea «no sucede en un día, una semana ni siquiera meses, va a llevar años».
Más de una década después, vuelve a usar las redes sociales para ensalzar a un líder laborista, pero esta vez en el corazón del gobierno. Trabaja en la oficina de prensa del número 12 de Downing Street como jefa de contenido de Andy Burnham. El gobierno ha dedicado las últimas semanas a reclutar productores, videógrafos y estrategas, que trabajan tanto en Whitehall como en el número 10 Norte de Manchester.
En su primer mes como primer ministro, Burnham publicó más de 50 veces en Instagram, desde reuniones con líderes mundiales, activistas, agricultores e influencers, hasta contenido humorístico como la clasificación de aperitivos de pub con el ministro de Hacienda, John Healey, durante un anuncio sobre impuestos a las empresas. Los estrategas creen que Instagram y TikTok pueden aprovechar las habilidades comunicativas y el sentido del humor de Burnham.
ReutersComo era de esperar, todos están metidos en esto. Los vídeos de la líder conservadora Kemi Badenoch criticando duramente el presupuesto o burlándose del ex primer ministro Sir Keir Starmer se han vuelto virales. Nigel Farage, de Reform UK, tiene, con diferencia, la mayor audiencia online de cualquier líder de partido británico, con 7,6 millones de seguidores en Facebook, Instagram, X, TikTok y YouTube.
En Escocia, el SNP lleva mucho tiempo movilizando a su ejército online para hacer campaña por la independencia, consiguiendo un número de seguidores mayor que el de los Liberal Demócratas, que hacen campaña por todo el Reino Unido, cuyo líder, Ed Davey, ha logrado cierto éxito con trucos de campaña que se han vuelto virales.
Restore Britain, fundada por el exdiputado reformista Rupert Lowe, goza del mayor apoyo entre los usuarios de X. La plataforma es propiedad de Elon Musk, quien ha respaldado públicamente al partido, ampliando así su alcance.
Plaid Cymru, recién instalado en el gobierno de Gales, aún está experimentando con su estrategia, utilizando al primer ministro Rhun Ap Iorweth en memes «divertidos» y publicando también extractos de entrevistas más serias. Zack Polanski, de los Verdes, ha hecho hincapié en gestionar sus propias cuentas, aunque, como ha comprobado en las últimas semanas, esto también conlleva riesgos.
¿Hasta dónde llega la paciencia? En un mundo donde la reputación se puede forjar (o destruir) con un solo comentario o colaboración, encontrar el equilibrio adecuado es complicado: ser accesible, auténtico y cercano, sin caer en la vergüenza ajena. ¿Y acaso influye esto en las elecciones?
¡Que venga el hashtag café!
La sucesora de Cameron, Theresa May, también se mostró escéptica sobre las ventajas de las redes sociales. Al asumir el cargo, rechazó a sus asesores que le sugirieron que empezara a tuitear: «La gente no dice «pásame el periódico con el hashtag» o «quiero un café con el hashtag»». Los anuncios debían hacerse formalmente. Cuando se nombraron ministros en la primera remodelación del gabinete de May, se anunció con comunicados de prensa bajo el escudo de armas del gobierno británico.
Por el contrario, este verano, presentando mi programa 5 Live desde Downing Street durante la primera remodelación del gabinete de Burnham, pude predecir la aparición de otro nuevo ministro porque el equipo de dos personas encargado de las redes sociales del número 10 se colocaba en posición para captar a los recién llegados con sus cámaras.
Por supuesto, los primeros ministros (y quienes aspiran a serlo) llevan mucho tiempo adaptándose a las nuevas tecnologías. Winston Churchill supo aprovechar el poder de la radio, pero consideraba la televisión una distracción vulgar. En la década de 1960, Harold Wilson, del Partido Laborista, imitó la campaña televisiva de JFK en Estados Unidos. En las décadas de 1990 y 2000, era tan probable encontrar a líderes como Tony Blair en el sofá de un programa de entrevistas como en el programa Today.
Reuters
Ahora, los podcasts ofrecen oportunidades más extensas, y menos combativas, para conectar con los votantes, mientras que las redes sociales proporcionan una dosis rápida de dopamina democrática directa.
Peter Hyman, antiguo asesor de Tony Blair y Keir Starmer cuando estaban en Downing Street, afirmó que el éxito de la producción digital inicial de Burnham se debió tanto a la cantidad como a la calidad.
«Tienes que contar la historia de lo que estás haciendo tres, cuatro o cinco veces al día para mantenerte presente», dijo Hyman. «Keir Starmer no estaba lo suficientemente presente y, por lo tanto, no estaba teniendo éxito».
Aquí se plantea un dilema de causalidad. ¿Es Burnham más popular en las encuestas porque acumula muchos «me gusta» en las redes sociales, o le va mejor en internet porque le cae bien a la gente?
No todos están convencidos. Cody Dahler, un comediante que publica explicaciones políticas con lenguaje soez para sus dos millones de seguidores, advierte que los votantes se volverán cínicos si perciben que los políticos solo usan las redes sociales «como una herramienta de comunicación». Burnham, me dijo Dahler en Newsnight, da la impresión de ser un «profesor sustituto genial».
Y después de que Burnham publicara un vídeo en el que explicaba cómo se llama un panecillo en diferentes partes del país (barm, cob o bap) para promocionar sus planes de descentralización, el presentador Piers Morgan le pidió que «dejara de perder su tiempo y el nuestro con estos vídeos tan vergonzosos».
Y ahí radica la dificultad de encontrar el equilibrio. Bea Timpson, exsecretaria de prensa de Liz Truss y Rishi Sunak, quien afirma preferir los medios tradicionales como la radio, la televisión y la prensa escrita, añadió: «Tengo que aceptar que ahora es imprescindible tener cierta presencia en línea, pero sin duda se puede abusar de ella».
La carrera armamentística por captar audiencias
La televisión y los sitios web siguen siendo las fuentes de noticias más utilizadas, pero cada vez más personas afirman informarse también a través de las redes sociales, según el organismo regulador de medios Ofcom. Si bien este porcentaje es mayor entre los jóvenes de 16 a 24 años (78%), la mayoría de los adultos de todas las edades utilizan las redes sociales para acceder a las noticias, a excepción de los mayores de 65 años. Incluso entre los mayores de 75 años, el 22% se entera de lo que sucede en el mundo a través de las redes sociales. Para los políticos, esto ya no se trata solo de llegar a los jóvenes, sino a todos los votantes.
Algunas plataformas son más importantes que otras. Incluso después de que Elon Musk transformara Twitter en X, todavía se puede ver a diputados, asesores de imagen y periodistas en Westminster navegando por la plataforma, pero los estrategas digitales afirman que los «votantes reales» se encuentran en otras plataformas. Los principales partidos tienen muchos más seguidores en Facebook (cuatro millones en total), que es mucho más popular en general, que en X (donde suman 3,2 millones).
Los políticos siempre han buscado en el extranjero ideas para sus políticas y campañas, y las redes sociales no son una excepción.
Quienes se sitúan a la derecha buscan emular el impacto que Donald Trump ha tenido en TruthSocial, mientras que los políticos de izquierda se fijan en el éxito de Zohran Mamdani al convertirse en alcalde de Nueva York.
Algunos incluso han importado expertos en redes sociales del extranjero. En 2019, Boris Johnson contrató al dúo neozelandés Ben Guerin y Sean Topham para dirigir la campaña digital de las elecciones generales. Ellos introdujeron en la política británica el concepto de «shitposting», que consiste en publicar imágenes deliberadamente malas para generar una reacción. Esto incluyó un tuit con el eslogan «Get Brexit Done» (Hagamos el Brexit) en Comic Sans, una tipografía detestada por los diseñadores gráficos.
Había un método en esa locura. «Es más probable que la gente se involucre con algo si siente que lo ha escrito una persona, no un comité de expertos en diseño», me dijo Guerin. «Es bastante fácil volverse viral haciendo algo raro y extravagante, pero eso no siempre contribuye a los objetivos de tu campaña».
Esto parece confirmarse con algunos éxitos recientes. La publicación de Burnham en TikTok calificando aperitivos de pub atrajo un millón de visualizaciones. Sin embargo, un vídeo menos llamativo, que simplemente enumeraba las cinco cosas que, según él, había hecho en su primera semana como primer ministro, obtuvo cinco millones.
¿Arruinando la magia?
Existe una tensión inherente en las redes sociales políticas. La autenticidad es clave. Sin embargo, ¿quién espera que el primer ministro grabe y suba su propio contenido?
En 2013 escribí un artículo sobre cómo la cuenta de Twitter de Cameron había marcado como favorito un tuit que se burlaba de William Hague, proveniente de una cuenta que hizo una broma grosera sobre las heridas sufridas por el exdiputado conservador Norman Tebbit en el atentado de Brighton.
El director de comunicaciones del primer ministro me llamó para quejarse de mi reportaje «descuidado y de mala calidad». ¿Mi delito? Incluir una frase que dejaba abierta la posibilidad de que alguien que no fuera Cameron hubiera pulsado el botón de «Me gusta» por error. Esto, al parecer, arruinaría la ilusión de quienes creían que el primer ministro gestionaba su propia cuenta para sus 500.000 seguidores.
PA MediaAhora sabemos que Zack Polanski sí tiene sus propias cuentas. El líder del Partido Verde en Inglaterra y Gales fue criticado en mayo por compartir una publicación que condenaba las acciones policiales en el ataque de Golders Green, por lo que pidió disculpas. Luego, en julio, aceptó una colaboración en Instagram que incluía a un hombre con una camiseta que mostraba una guillotina de dibujos animados y la letra de la canción «Solo estamos haciendo planes para Nigel». Reform UK afirmó que esto constituía una incitación a la violencia contra Farage. «Asumo mi responsabilidad y no debería haber aceptado esa colaboración», dijo Polanski, pero se negó a disculparse.
Gawain Towler, de Reform UK, asesor de medios de Nigel Farage desde hace mucho tiempo, dice: «Mi principal conclusión es: no hagas el ridículo en las redes sociales, que creo que también fue la principal conclusión de Zack Polanski».
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Dov Forman, quien ayudó al diputado Robert Jenrick, que pasó del Partido Conservador al Reformista, a aumentar su número de seguidores de 20.000 a más de medio millón con vídeos virales, entre ellos uno en el que confrontaba a quienes viajaban sin pagar en el metro de Londres, afirma que es «arriesgado» que un líder gestione sus propias redes sociales. Pero a veces puede ser un riesgo que vale la pena correr.
Badenoch ha optado por dirigir sus propios videos, indicando a sus asesores qué quiere publicar. Ha recibido el apoyo de las raperas estadounidenses Nicki Minaj y Azealia Banks para su canción «X». Este es el tipo de respaldo auténtico de terceros que los políticos anhelan.
Subiendo la escalera
El día que asumió el cargo de primer ministro, se publicó un video de Burnham siendo entrevistado en Career Ladder, una serie presentada por el tiktoker ucraniano Max Klymenko, quien entrevista a invitados sobre sus carreras mientras están subidos a una escalera. «Si no han visto el canal, a veces es bastante difícil que lo entiendan», dice Klymenko. Burnham sí había visto el programa y, efectivamente, usó la escalera.
Esto nos lleva a la gran pregunta: ¿Funciona realmente algo de esto? Emma Connolly, académica que ha investigado este tema en el Laboratorio de Habla Digital de la UCL, no está segura. «No tenemos pruebas sólidas ni convincentes de que pueda persuadir o transformar la opinión de los votantes opositores, ni siquiera la de los indecisos», afirma.
Esto, a su vez, plantea la pregunta de cuánto durará la luna de miel digital de Burnham. ¿Puede un primer ministro sortear una guerra, un ataque terrorista o un caso judicial controvertido a base de TikTok? Anunciar un nuevo sorteo puede volverse viral, pero ¿qué hay de los detalles de los recortes presupuestarios para financiarlo?
Lo cierto es que nada de esto es nuevo, como explica Hyman: «Los políticos que se equivocan en esto creen que las redes sociales son ahora el único lugar donde estar, y un sustituto del arduo trabajo que supone elaborar la política adecuada, crear la narrativa correcta y contar esa historia correctamente», afirma. «La política consiste en ganar debates».
Al fin y al cabo, los políticos siempre han querido caer bien. Solo que hoy en día pueden comprobarlo al instante si le das al botón del corazón en tu perfil.